Según la Real Academia Española, economía es la ciencia que estudia la satisfacción de las necesidades humanas materiales mediante la administración eficaz y razonable de bienes escasos. Sin embargo, a nivel práctico, todos los modelos económicos se han fundamentado en consumir más y más productos, sin atender a que esos recursos son escasos y el planeta es limitado. Un imposible que no puede continuar y en el que se basa el problema de la sostenibilidad de nuestra forma de vida, y que además es antagónico con la propia definición de la economía.
En los últimos años, cuando al fin somos conscientes de haber llegado a los límites de crecimiento, es cuando surgen iniciativas para reconceptualizar el modelo económico y de consumo que, además de alertar, proponen alternativas para hacer sostenible lo que por definición no puede serlo. Parece un objetivo lejano, casi imposible de alcanzar, pero lo que es imposible es continuar igual. Por fortuna, sin que apenas nos demos cuenta, la rueda se mueve hacia una dirección esperanzadora.
![Canoo es el primer coche eléctrico del mundo cuyo uso funciona exclusivamente mediante suscripción mensual.](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 1280 853"%3E%3C/svg%3E)
Canoo es el primer coche eléctrico del mundo cuyo uso funciona exclusivamente mediante suscripción mensual.
Los límites del crecimiento
Históricamente ha habido grandes estudios y controversias alrededor de la idea de consumo, economía y sostenibilidad. Desde el mismo origen de la industrialización se puso en cuestión la idea de que crecer sin límite era sinónimo de prosperidad. Una polémica en la que siempre han estado implicados los diseñadores, ya sea como detractores o como firmes promotores.
En EE. UU., epicentro de la sociedad de consumo, se teorizó sobre lo ideal de diseñar para que un producto dure lo menos posible y de este modo fomentar un mayor consumo, así como la idea de rebajar el precio final artificialmente para incitar a consumir de manera impulsiva.
![Ecodicta ofrece planes mensuales para vestir temporalmente prendas en función del perfil y los gustos de cada usuario.](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 750 1000"%3E%3C/svg%3E)
Ecodicta ofrece planes mensuales para vestir temporalmente prendas en función del perfil y los gustos de cada usuario.
Sin embargo, ya en los años setenta, con la primera ola de conciencia sobre los daños que el consumo desmedido hace al planeta, el Instituto de Tecnología de Massachussetts (MIT) encargó un informe sobre los límites del crecimiento y comenzó a cuestionarse seriamente la viabilidad de un sistema basado en el crecimiento infinito.
En la misma época, el matemático Nicholas Georgescu-Roegen introdujo el concepto de entropía para demostrar que una economía basada en el crecimiento del consumo es científicamente imposible de mantener durante un tiempo prolongado. A partir de estos años de eclosión del pensamiento económico sostenibilista, se han publicado numerosos estudios y creado escuelas de pensamiento, que en parte influyen en la legislación oficial y en los nuevos modelos de empresa actuales y, sobre todo, futuros.
Campaña publicitaria de la firma de moda Patagonia para evitar la compra compulsiva en el Black Friday.
Usar en lugar de poseer
Impulsada por la toma de conciencia por parte de las empresas de que ecología y economía van de la mano y por el cambio de actitud de las nuevas generaciones, la idea de consumo masivo está mutando. Quizá se antoje impensable la idea de amueblar el hogar con objetos de alquiler, pero compañías como el gigante Ikea ya están trabajando en esta línea.
Una vía que ya lleva años desarrollándose en la industria de la automoción y que hace que los servicios de renting sean tan populares que en pocos años superarán en volumen de negocio a la venta tradicional. O los productos electrónicos y de bricolaje que próximamente dejarán de ser de propiedad individual para integrarse en un modelo de uso compartido. Todo gestionado por las tecnologías digitales y los sistemas de inteligencia artificial que ya están implantados en nuestro día a día, accesibles desde el móvil.
El fast fashion ha convertido a la industria de la moda en la segunda más contaminante y en la que más ha crecido en cantidad y disminuido en calidad. Frente a la velocidad de consumo sin sentido aparece el fashion sharing, una evolución de los mercados de segunda mano que trabaja entendiendo la percepción de los usuarios y les da confianza para utilizar ropa usada con las mismas garantías que si fuera nueva. De este modo, se prevé que hacia 2030 se haya reducido un 50% la compra de ropa.
![El diseñador industrial alemán Dieter Rams, creador de muchos de los productos de la marca Braun, acuñó la expresión "menos pero mejor" para reivindicar la simplicidad y la longevidad visual de los objetos.](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 718 1000"%3E%3C/svg%3E)
El diseñador industrial alemán Dieter Rams, creador de muchos de los productos de la marca Braun, acuñó la expresión "menos pero mejor" para reivindicar la simplicidad y la longevidad visual de los objetos.
Menos, pero mejor
Si Mies van der rohe acuñó la célebre máxima de que "menos es más", Dieter Rams lo actualizó con su “menos, pero mejor”. Es la idea fuerza que nutre el movimiento hacia un consumo responsable en el que se reduzca de manera decidida la cantidad de productos que se fabrican y se tiran, pero que, a la vez, se maximice la experiencia del usuario y la satisfacción de sus necesidades.
Reducir porque sí puede generar frustración y merma de la calidad de vida, pero mejorar desde lo cualitativo y olvidarse del más cantidad es la vía. Los sistemas de uso compartido permiten hacer accesibles productos de máxima calidad y coste elevado a más gente que tal vez no podría permitirse comprarlos nuevos. Y es aplicable a ropa, muebles o vehículos. Puede que productos de alta gama resulten caros para mucha gente, pero si se paga solo por el uso real se democratiza su acceso y a la vez se reduce drásticamente su coste económico y, por su puesto, también el ecológico.
Si el Black Friday, esa exaltación del consumismo basada en el gancho de atractivos descuentos, promueve la compra compulsiva de productos que quizá no necesitamos, su respuesta está en iniciativas como el Green Friday. Una propuesta impulsada a nivel global por representantes de la Comisión Europea y las organizaciones ECODES, WWF y Ecoserveis, que aprovecha el ruido mediático del Black Friday para dar visibilidad a otras opciones de consumo basadas en marcas ecológicas y con impacto social y, sobre todo, llamar la atención sobre el valor de la compra consciente, reflexiva, local y sostenible.
Ya lo avisan desde las asociaciones de consumidores: el verdadero ahorro no consiste en acaparar productos cuyos precios se han reducido considerablemente, sino en gastar lo mínimo posible para satisfacer necesidades reales.