Contra el postureo ecológico (también conocido como 'greenwashing')

¿Qué es el Greenwashing? Se trata de un término acuñado en 1986 por el ecologista Jay Westerveld que significa exagerar una cualidad ambiental de un producto o dar a entender unas credenciales ecológicas inexistentes, ambiguas o directamente falsas. El proceso consiste en formar una opinión general sobre las bondades ecológicas de un material, asociarlo a una estética, y una vez establecida esa sostenibilidad percibida aplicarlo como cosmética sobre el producto.

¿Cómo funciona el greenwashing?

Podemos empezar con el líder del greenwashing material: el papel Kraft. Si vemos esa imagen de colores marrones y fibras de celulosa, de manera inmediata e inconsciente acudirán a nuestro cerebro conceptos como natural, reciclado, sostenible. La realidad es que el papel Kraft y el color marrón propio del cartón únicamente indican que la celulosa no ha sido blanqueada; podría ser reciclado o no, o proceder de una tala ilegal, y continuaría manteniendo ese aire eco. Pero más allá del material en sí, como consumidores ¿qué debemos hacer ante esos manteles de un solo uso en restaurantes hechos de papel virgen y blanco con una imagen impresa de papel Kraft en la superficie visible? Obviamente el objetivo es confundir y dar a entender lo que no son sin necesidad de emitir una sola palabra. Como esa nueva línea de cremas solares cuyo envase incluye una decoración que imita el papel Kraft y que sin embargo es plástico normal y corriente. En el entorno de una playa podemos pensar en el problema de los residuos de los plásticos del mar y en que esa marca tan “responsable” ofrece envases sostenibles, inocuos, limpios.

Que los materiales tienen significados y aportan un valor de comunicación a los productos es un hecho y es parte del diseño. En cambio, que lo ecológico se reduzca a una estética de moda no es una buena noticia. Y así como las prácticas activas de greenwashing comienzan a estar legisladas por la Unión Europea, este greenwahing pasivo en muchos casos está en un limbo. Un ejemplo de ello es el bioplástico, cuyas supuestas bondades esconden graves problemas medioambientales, como un riesgo elevadísimo de deforestación tropical a causa de la extensión de terrenos necesarios para el cultivo de caña de azúcar –materia prima principal para su fabricación– proveniente mayoritariamente de Brasil.

¿Qué ocurre con el plástico reciclado?

Otro de los grandes ejemplos de greenwashing material que tenemos en la actualidad es el plástico reciclado. Un área importantísima que requiere de un gran esfuerzo técnico por parte de los profesionales encargados de lograr reintroducir los residuos plásticos en nuevos productos de valor. Sin embargo, el concepto de plástico reciclado se está trivializando tanto por departamentos de marketing, que detectan la preocupación ciudadana por los residuos, como por marcas oportunistas que encuentran un filón para destacar. Estos últimos años han proliferado muebles y aplicaciones con esa reconocible estética "confeti" perfectamente regular, perfectamente diseñada y prefabricada que poco tiene que ver con la realidad del reciclaje. Pero la vida en Instagram nos lleva a repetir una estética, en aceptar fake news y no bucear en la realidad. En esta línea se ha detectado otro fenómeno estético sobre productos plásticos que pretenden ser 100% reciclados y que para demostrarlo incorporan una trama de finas motitas que tan solo se ven de cerca. Ambas estrategias tratan de traducir en forma de estética la realidad inicial de los plásticos reciclados que ven afectado su acabado superficial, pero de manera artificial.

¿Cómo podemos detectar el greenwashing?

El marketing y la comunicación son una herramienta fundamental para nuestra sociedad y, por supuesto, para avanzar hacia un desarrollo sostenible, pero como todas las herramientas humanas es también un arma de doble filo. A veces por pura inconsciencia y a veces por el deseo claro de manipular la percepción y la opinión pública, los departamentos de comunicación y diseño de muchas empresas deciden llevar a cabo una práctica que debe eliminarse ya. A muchos les puede parecer inocente, pero banalizar el aspecto estético, maximizar el rendimiento ecológico percibido o generar relatos “ecosexis” por una supuesta condición bio es un bumerán contra los esfuerzos en investigación y el trabajo serio de tantos ingenieros, diseñadores, arquitectos, químicos y demás profesionales empeñados en que planeta y sociedad formen un equipo.

Y como sabemos que todo esto puede resultar complejo para el consumidor, la asociación ADICAE ha elaborado un manual del consumidor crítico para distinguir productos y servicios sostenibles que puede descargarse aquí.