De consumidores a usuarios

La economía circular se basa en el principio fundamental de alargar la generación de valor de los recursos en el sistema económico. Si la economía lineal se fundamenta en la “quema” de recursos transformados en residuos del modo más rápido, ahora la idea es mantener los materiales en uso el mayor tiempo posible.

Podríamos pensar que el reciclaje es la solución para reintroducir los residuos en el sistema e incrementar el valor de la materia a través de sucesivos ciclos de uso, pero hay algo más eficaz: que los productos se mantengan vivos durante más tiempo adaptándose a las necesidades del mayor número de usuarios. El uso compartido, el renting, el producto servicio e, incluso, ciertos aspectos de la economía colaborativa serán los nuevos must en las relaciones con los objetos que nos rodean. Y aquí hay un cambio de paradigma clave: que la propiedad de los productos recaiga en última instancia en los fabricantes. De esta manera, los consumidores pasarán a denominarse usuarios, porque ya no consumen. Usan.

La idea de que vender servicios a través de los productos es la clave del negocio viene de lejos. En la década de 1970, con la consolidación y auge del modelo consumista de la economía, ya se comenzaba a intuir que la verdadera esencia del sistema industrial radicaba no tanto en el material transformado en sí, sino en el valor generado. Y que si se incrementaba la interacción con los consumidores podía generarse aún más valor sin necesidad de transformar nuevos materiales.

Así, el profesor de Harvard Theodore Levitt afirmaba en 1972 que “todos los sectores cuentan con un componente mayor o menor de servicio, independientemente de su origen industrial”. A lo largo del tiempo, de manera silenciosa la servitización se ha implementado en el ámbito b2b (negocio a negocio) de manera normalizada, aunque hasta los últimos años no se han desarrollado modelos que impliquen al usuario final. El cambio generacional, el auge de las nuevas tecnologías, y la hiperconectividad y nuevas redes de confianza permiten la implementación del producto-servicio, un pilar fundamental de la economía circular y una esperanza en la drástica reducción en el consumo de materiales, producción de residuos y eficiencia de recursos.

Nuevos modelos de negocio

La servitización es la economía de la “funcionalidad”, la que centra la atención en el uso frente a la posesión. No se debe confundir con un mayor peso del sector servicios, que sería la terciarización de la economía y la desindustrialización. La servitización apuesta por nuevos modelos que necesariamente revitalizan la industria local y generan nuevas oportunidades de negocio y de diseño. A nivel global, la servitización tiene una penetración que alcanza el 47% de la facturación en el sector aeronáutico, el 37% en el automovilístico o el 20% en el manufacturero. En nuestro país, sin embargo, esta tasa se sitúa muy por debajo del resto de Europa.

La diferencia entre consumidor y usuario es que el beneficio que trata de obtener este último depende del servicio recibido y no de la mera propiedad del objeto. Algo que hace pocos años resultaba impensable ya es una realidad que se extiende como una mancha imparable. ¿Queremos poseer una tonelada larga de chatarra en forma de coche, con valor menguante, o desplazarnos con el vehículo más eficaz del momento? ¿Es dependiente nuestra felicidad e identidad de la mera posesión del objeto? ¿Cuánto tiempo de uso tiene un taladro a lo largo de su vida útil y cuántos hogares cuentan con uno?

El hecho de que el proveedor se mantenga como “propietario” del objeto implica para el usuario contar mediante una cuota, menor que su precio de compra, con los servicios de mantenimiento, reparación, actualización… A su vez, la empresa, al tener controlados todos sus productos, puede implementar sistemas de reutilización, remanufactura y reciclaje eficaces.

Desde la música y los libros hasta suelos, muebles, placas solares o algo tan enorme como el motor de un avión ya están servitizados con total éxito. Empresas como Rolls Royce, Dupont, General Electric o SEAT están replanteando sus modelos de negocio hacia un escenario en el que son los fabricantes los que mantienen la propiedad de sus bienes, de manera que pueden controlar toda la cadena ofreciendo un servicio más competitivo y ecológico ya que el producto tarda más en convertirse en residuo. La gran problemática es, sin duda, la cadena logística, que no solo incrementa su complejidad, sino que para ser rentable en términos económicos y ambientales necesita reconfigurarse en forma de red con nódulos locales y una completa informatización de rutas.

El consenso necesario

Según el último congreso internacional sobre ecodiseño celebrado en Bilbao en septiembre de 2017, la servitización se ha convertido en la prioridad número uno en las estrategias sostenibilistas y ecologistas. En paralelo, entidades empresariales como la Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros (FEBF) consideran la servitización como la principal estrategia para reforzar la competitividad del tejido empresarial.

Por fin, después de décadas de enfrentamientos entre los planteamientos de economistas y ecólogos, se ha llegado a un acuerdo casi sin discusión. En ESADE, una de las principales escuelas de negocios de Europa, es una de las líneas de investigación y de desarrollo de nuevas empresas por parte de sus estudiantes. Es el caso de Useit, una plataforma que permite usar desde cargadores de productos electrónicos hasta herramientas e, incluso, electrodomésticos durante un tiempo determinado, a un coste competitivo y sin mayor carga de esfuerzo para el usuario. En todas las experiencias de éxito, una clave es el tejido de redes de colaboración locales y de logística informatizada tanto en programas de cálculo de rutas como a través de apps que faciliten el acceso.

Aún es pronto para realizar un pronóstico realista de lo que implicará en cuanto a mejora de la sostenibilidad ecológica de la economía, pero lo que es obvio es que al rotarse el uso de los productos y en última instancia estar “en posesión” de los fabricantes, se reducirá el consumo de materias primas y se fomentará la reparación y el mantenimiento. Está por ver el nivel máximo de servitización y aceptación por el usuario al que podemos llegar, pero de alguna manera se han sentado las bases para racionalizar un modelo desbocado de consumo y destrucción de los recursos, basado en la fuerza bruta de la materia y la industria clásica. Es posible que en este camino hacia la sostenibilidad, la cercanía y la humanidad sean las claves.