Pocos súper ventas alcanzan los números del catálogo de Ikea, de cuya última edición, la de 2017, se han impreso 211 millones de copias, en 70 versiones para 50 países. Es, desde luego, una de las publicaciones empresariales con más tirada del mundo y la herramienta de comunicación más potente de la compañía. Como dejó patente durante su presentación en España su responsable global, Maria Berge, su estilo natural y hasta espontáneo es solo una imagen, o un decorado.
Detrás de su producción trabaja un equipo de más de 200 personas en el estudio más grande del norte de Europa, de 8.800 metros cuadrados y ubicado en la localidad sueca de Älmhult, donde Ikea tiene su centro de comunicación. Entre maquetadores, estilistas , traductores, diseñadores, informáticos y fotógrafos suman 18 meses y cerca de 102.000 horas de trabajo.
La filosofía en esta edición es muy mundana: "Siempre hemos pensado en ti como una persona que a veces come en el sofá, que se puede dejar abierta la pasta de dientes y a la que se le quema la comida". Lo cierto es que un profundo análisis de los diferentes estilos de vida en sus mercados, con visitas a casas de verdad, alimentan el contenido del catálogo. Antes de disparar sus cámaras, los fotógrafos reciben un briefing de cómo han de ser exactamente las imágenes. Incluye una descripción del espacio, un boceto del mismo y los productos que debe incluir.
Este año, el mundo alrededor de la mesa es el gran protagonista. "Nos hemos centrado en este espacio porque a mucha gente se le hace muy cuesta arriba todo lo relacionado con preparar la comida", explica Berge. En España, de este catálogo de 324 páginas se imprimirán 9,7 millones de ejemplares en cinco idiomas. En su versión online incluye 62 vídeos y la posibilidad de ver espacios en 3D.